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步入男装“定制化”时代

2015-05-29 发布 文章来源:中国纺织报

       想要怂动不愿外出逛街的男士购买服装,仅仅加大线上平台的促销力度已经不够。近来,越来越多的美国服装电商推出了“量体裁衣”的服务,这是因为男性消费者已不满足于一般化的西服套装,他们希望即使足不出户,也能购买到合体的服装。为了吸引更多的男性消费者,一些网站甚至开始提供免费的整体形象设计服务。

  线上男装定制市场显露商机

  对于大多数美国男性消费者来说,在解决着装问题时都秉持着务实的态度。一方面,他们希望穿着合体、有品位的服装示人,另一方面,他们不愿意花费大量时间在商场选购和试穿服装。这样的消费心理造就了美国男装电商市场的繁荣。

  IBIS公司对美国15类产品包括男装和鞋类等(不含女装和童装)的销售状况调查分析发现:在过去5年中,电商销售的男装增速超过了其他14个品类,而且在未来5年中,男装的扩张速度将远超其它产品。2009~2014年间,美国男装线上销售年复合增长率达到17.4%,去年的销售额为96亿美元。未来5年男装线上销售有望以 14.2%的速度增长。相比之下,2014年男装实体店内销售额仅增长了2.8%,预计未来10年增速也仅达3.3%。 

  网购意味着极大的便利:不需在商店和购物中心耗费时间,足不出户就能完成购物和退换货的流程,这些显而易见的好处都促使男性消费者在网上大把掷金。但网上商店提供的一般化服装难以满足差异化的个体需求,一些男性消费者只能抱着试试看的心理下单。而这种购衣行为很可能导致穿着效果不理想,其结果无非两种,要么退货,要么找裁缝改衣。于是,线上销售定制服装的市场前景逐渐引起电商的关注。

  坐在家中实现量体裁衣

  以往印象中,服装定制是实体店“专供”的服务项目,如今,网络服务商通过全方位零售战略实现了这方面的突破。通过将派遣量身打造的工作人员和寄送专门定制的衣服两种服务结合起来,各大电商正吸引有着定制化着装需求的消费者。

  J Hilburn是一家允许男士购买个性化设计的衬衫和西裤的电子商务网站,其最大的优点就是上门量体裁衣。该公司雇佣的销售团队会和客户约定时间拜访。到达指定地点后,他们会为客户量体,并拿出多款面料帮助客户挑选适合的类型。一段时间后,客户就只需要在网站上输入自己的尺码、面料等信息就可以收到定制的服装了。

  区别于J Hilburn的一对一量体裁衣,Knot Standard公司获取顾客体型数据的渠道是其自家的衣柜。该网站需要客户上传衣柜里已有的服装,包括款式和尺码,以便设计出独特的式样。基于上述数据,Knot Standard能在短时间缝制出完全合体的长裤、衬衫和西服。客户还可以自己创制独一无二的数字样板,再通过组合的激光裁剪设备对高品质布料进行自动裁剪。从量体到设计一套高级西装的流程只需要几分钟即可完成。几周后,完工的定制西服套装就会送到客户手上。

  形象顾问帮忙制订穿衣方案

  在美国,Trunk Club、Bonobos等网站在服装类电商中的市场份额逐步提升,其竞争力不仅在于使男性消费者免去实体店的购衣之苦,更重要的是这些网站能为消费者提供个性化的服装咨询服务。 

  成立于2009年的Trunk Club是一家位于芝加哥的高端服装网站。该网站为每个会员提供一名私人造型师,帮助他们挑选真正适合用户自己风格的服装。据了解,该网站的造型师会通过用户对一些预设问题的答案来判断其服装喜好。比如,“你一般在哪里购物?”,“你最喜欢的款式、尺码、价格、颜色?”等。如果造型师无法根据上述答案做出形象设计的话,他们则会选择电子邮件的方式与用户进一步交流。在获取了用户的喜好和风格之后,造型师会寄出一些用户可能喜欢的样式的服装、鞋子等,而用户只需挑选喜欢的款式,然后为这部分服装付费,其他的商品退回即可。

  在消费者眼中,Trunk Club是依靠收取额外的穿衣指导服务费而实现赢利,但事实并非如此。Trunk Club采用的商业模式与萨克斯第五大道(Saks Fifth Ave)和巴尼斯(Barneys)等精品百货商店完全一样。Trunk Club以批发价购入服装,然后以零售价卖出,该公司的一切利润都来源于零售交易。与其他服装电商不同的是,该网站的形象顾问即为销售人员,在向用户寄出匹配服装的那一刻,他们即完成了利润最大化的营销工作。

  为了加强与消费者之间的互动,Trunk Club的营销团队经常会在各类社交媒体上发起关于时尚潮流的讨论,比如,在Instagram上发布各种服装的图片,然后查看用户的评论,以此来确定这个服装是否有市场。该公司的这些做法让他们在各种社交媒体上收获了大量的粉丝。目前,Trunk Club在Facebook上的粉丝超过了11.6万人,Twitter的粉丝逾1.14万人,Instagram粉丝接近2.5万人。

  线下体验店建立多渠道营销

  Bonobos与Trunk Club的经营模式类似,该网站也力求帮助消费者方便快捷地购买到个性化定制的高端服装。而Bonobos的成功之处在于它的体验店战略。体验店并不是Bonobos获得用户最多的渠道,但却是用户产生价值最多的地方。比如在线用户的平均消费是180美元,而体验店用户的平均消费是300美元。到目前为止,Bonobos开设的所有体验店都保持着赢利。

  针对不清楚自己的服装尺寸,或者不确定喜欢什么款式的消费者,线下体验店的价值凸显。除了有造型师面对面的为其设计形象外,消费者也能对该网站服装品质和款式有更为直观的认识。这种销售模式一方面提升了服务效率,另一方面也带动了线上的销售,因为部分消费者会在体验店试穿后转而在网站购物。Bonobos也借由体验店模式实现了线下试穿反哺线上销售的目的。2014年下半年,Bonobos公司获得了5500万美元的风险投资。这笔融资就是为了增加体验店的数目,目标是从10家到40家。

  目前,这种体验店的模式在美国电商领域中很是流行,Knot Standard现在已经在全美开设了6家实体展示间,分别位于纽约、迪拜、达拉斯、奥斯汀、休斯顿、华盛顿,另外芝加哥的展示厅店也即将开业。该网站还打算扩展品种范围,提供定制的polo衫,甚至毛衣。

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